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Aimer ou détester les bobos?

Pour le troisième billet du blogue Engagements, Jocelyn Maclure s'interroge sur les «bourgeois bohèmes» et leur rôle dans l'évolution des sociétés.

Aimer ou détester les bobos?

J’ai participé hier, en compagnie de Josée Blanchette, à une fort intéressante discussion sur le phénomène «bobos» à Bazzo.tv. Le thème a évidemment été remis à l’ordre du jour par la télésérie Les Bobos réalisées par Marc Labrèche.

Les «bobos», on le sait, sont les «bourgeois bohèmes», c’est-à-dire ceux qui ont réalisé la fusion entre la culture bourgeoise, très mainstream et axée sur la consommation, et la culture bohème des années 60, qui était elle-même une réaction par rapport à la culture de masse, à la société de consommation et au modèle fordiste d’organisation sociale et économique.

Les bobos sont incontestablement des bourgeois : ils font partie de la classe moyenne ou des mieux nantis, sont dotés d'un réel pouvoir d’achat et participent pleinement à la société de consommation. Mais ils sont aussi «bohèmes» car leur mode de vie et leurs valeurs ont été influencés par la contre-culture et la critique du consumérisme. Ils souhaitent mener une vie plus riche et authentique que celle offerte par la culture de masse, ils sont — ou du moins se disent — «postmatérialistes», sensibles aux préoccupations écologistes, ils valorisent généralement l’art et la créativité, ainsi qu’un certain art de vivre. Ces valeurs, en retour, influencent leurs choix de consommation.

De façon générale, il me semble que l’on a une vision un peu trop négative des bobos, et la télésérie de M. Labrèche y contribue en présentant des personnages qui sont parfois drôles, mais souvent pathétiques et superficiels. Nous sommes assez loin de la description canonique de David Brooks dans son chef-d’œuvre de sociologie humoristique Bobos in Paradise. Brooks se moque aussi évidemment des bobos, mais d’une façon somme toute bienveillante. Bien plus que d’être simplement la «gauche caviar», les bobos dépeints par Brooks sont animés par des valeurs qui peuvent être à l’origine de transformations sociales positives.

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Examinons cela de façon un peu plus concrète. Les bobos modifient de l’intérieur la société de consommation. C’est à eux que l’on doit l'existence d'un marché plus grand pour une gamme de tendances et de biens qui étaient naguère le propre des segments plus marginaux de la population. Pensons par exemple:

  • à la facilité de trouver du café d’excellente qualité voire, mieux encore, du café équitable ET d’excellente qualité.

  • à la popularité de l’agriculture biologique soutenue par la communauté; les fameux «paniers bios» qui font le délice et la fierté morale de leurs détenteurs.

  • à la culture foodie.

  • à la popularité des cours de yoga, méditation, du mouvement slow, etc.

  • aux vélos. Il faut trouver des alternatives à la voiture, mais on va quand même dépenser beaucoup d’argent pour avoir un vélo urbain stylisé, de conception québécoise de préférence. Ou débuter une longue histoire d’amour avec le bixi.

  • à l’habitation: la culture «bobo» donne des phénomènes comme la popularité des lofts postindustriels (inspirés des ateliers d’artistes), mais crée aussi un marché plus important pour le bâtiment écologique. Je connais des gens très à gauche qui ont investi beaucoup d’argent pour construire une maison verte ou rénover leur maison pour la rendre plus écoénergétique.

  • à la mode: le bobo n’ira peut-être pas jusqu’à renoncer complètement aux grandes marques, mais il tend à aimer les designers locaux ou émergents et les chemises carottées (souvent revampées) des boutiques du Boul. St-Laurent à Montréal ou de la rue Saint-Jean à Québec. Le bobo écolo payera assez cher pour les t-shirts OÖM, les souliers Simple et les autres marques écoresponsables. (Dans la vision large des bobos que je défends, les hipsters sont vus comme des proto-bobos, ou des bobos en devenir, qui carburent à la créativité et qui usent aussi des biens consommation comme des biens positionnels).

  • aux nouvelles technologies: sans les bobos et leur passion pour le design sophistiqué, il est peu probable qu’Apple ait pu renaitre de ses cendres et devenir le géant qu’il est aujourd’hui.

 

Les bobos ne sont clairement pas une force subversive qui pourrait contribuer à l’implosion de la société de consommation. Comme pour tous ceux qui font partie de la bourgeoisie, petite ou grande, leurs choix de consommation leur permettent de se définir et de se démarquer. Leurs voyages à Copenhague, sur la côte croate et à San Francisco, leur participation frénétique à la culture foodie, leur consommation écoresponsable (bio, locale, équitable), leur intérêt pour les arts et la culture sont tous des «biens positionnels», c’est-à-dire des biens ou des expériences qui leur permettent d’exprimer leur différence et leur statut social.

L’émergence des bobos, c’est l’une des preuves les plus probantes de l’extraordinaire capacité de la société de consommation d’absorber et de harnacher l’énergie de la contre-culture, des différentes forces qui se veulent marginales, subversives.

Cela dit, mépriser les bobos, c’est entretenir l’idée que l’on devra s’extraire collectivement de la société de consommation pour changer positivement la société. C’est aussi entretenir l’illusion que l’on est nous-mêmes immunisés contre le consumérisme ou que nos propres choix de consommation sont évidemment de nature différente. Comme le dit Renaud dans sa chanson, on est plusieurs à faire «partie du lot».

Les progressistes ne peuvent pas simplement attendre le Grand Soir de la révolution et le jour où le capitalisme périra en raison de ses contradictions internes (voir, à ce sujet, La Révolte consommée de Joe Heath et Andrew Potter). Bien sûr, la consommation responsable ne pourra jamais à elle-même engendrer les changements profonds dont nous avons besoin. Le pouvoir politique est le pouvoir commun que nous avons, du moins en principe, pour réaliser ces changements. Ceux qui ont à cœur la transformation sociale n’ont d’autres choix que de s’impliquer, de s’organiser et de se mobiliser mais, comme Laure Waridel l’a si bien défendu, la consommation responsable peut aussi être un vecteur de justice sociale. C’est un des modes d’action que nous avons. Je ne crois pas me tromper en disant que Laure serait la première à admettre que la consommation ne pourra jamais remplacer la politisation.

Oui, les bobos sont par définition traversés par des tensions et des contradictions. Ils peuvent être inauthentiques et superficiels, mais ont-ils le monopole de ces propriétés? En dernière analyse, je préfère des consommateurs qui sont plus conscients des impacts sociaux de leurs choix que des consommateurs qui ne le sont pas.

 

Jocelyn Maclure

 

Photo: couverture, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There, David Brooks, éd. Simon & Schuster, 2000

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